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Les marques de thé chinoises ciblent les jeunes consommateurs américains
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Les défis de l'expansion comprennent les différences culturelles et gustatives
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Les marques visent à éduquer les consommateurs américains à la culture du thé
par Waylon Cunningham et Casey Hall
Amanda Wang, cofondatrice de la chaîne chinoise de boissons à croissance rapide Ningji Lemon Tea, a effectué quatre voyages de recherche aux États-Unis avant de lancer Bobobaba, conçu pour répondre spécifiquement aux goûts américains.
Avec des boissons colorées et adaptées à Instagram, remplies de morceaux de fruits, de perles de boba et de logos mignons, Wang, dont la marque chinoise est soutenue par Tencent et ByteDance, fait partie d'un afflux d'entrepreneurs chinois de marques de thé qui parient qu'ils ont ce qu'il faut pour convertir les jeunes buveurs américains de café et de matcha. "Les États-Unis sont un marché en développement en ce qui concerne le thé à bulles", a déclaré Wang à Reuters, ajoutant que la marque centrée sur les États-Unis est plus douce que celle que Ningji propose en Chine. Une autre concession a dû être faite sur le rythme des affaires aux États-Unis, où il est impossible d'ouvrir un magasin dans les 20 jours suivant la signature d'un contrat, comme c'est le cas en Chine.
"Faire des affaires ici (aux États-Unis) est très différent de ce que nous avions imaginé. Il a fallu sept mois pour ouvrir le magasin, ce qui a été assez pénible", a déclaré Wang, ajoutant qu'elle a un plan décennal pour une expansion prudente aux États-Unis.
Malgré les difficultés, des entreprises telles que Chagee Tea House CHA.O , Chahalo, Molly Tea et Auntea Jenny 2589.HK - portées par leur succès sur le marché chinois des boissons au thé modernes et stimulées par des innovations en matière d'arômes, des marques fraîches et des ouvertures rapides de magasins - ont ouvert des magasins aux États-Unis ou annoncé des expansions au cours de l'année écoulée. Mixue 2097.HK , qui s'est appuyé sur ses thés aux fruits à 1 dollar pour devenir la plus grande chaîne de magasins de produits alimentaires et de boissons au monde, avec plus de 53 000 points de vente dans le monde, a annoncé en septembre un bail de dix ans pour l'ouverture d'un magasin à New York.
"Tout le monde considère les États-Unis comme un marché potentiel", a déclaré Felix Lin, directeur général de HF Foods, un distributeur de produits alimentaires asiatiques basé dans le Nevada, qui dit avoir reçu un nombre croissant d'appels de chaînes chinoises de produits alimentaires et de boissons.
TENTER DE TRANSFORMER LE MARCHÉ AMÉRICAIN DES BOISSONS Chagee, qui a fait son entrée sur le NASDAQ en avril, emploie plus de 80 personnes qui travaillent à plein temps sur son "important pipeline" d'expansion aux États-Unis, a déclaré en novembre à Reuters Emily Chang, la principale dirigeante de l'entreprise aux États-Unis. L'entreprise prévoit d'ouvrir un grand magasin phare au cœur de la Silicon Valley l'année prochaine. Chang, qui occupait auparavant un poste de direction chez Starbucks Chine, a déclaré que les plans de Chagee prévoyaient notamment une campagne publique visant à promouvoir le thé auprès des consommateurs américains et à en faire une nouvelle catégorie de produits. Cela rappelle la manière dont Starbucks
SBUX.O a popularisé le café en Chine, pays buveur de thé, il y a près de 30 ans. En novembre, Chagee a lancé le "service de thé du soir", une expérience sur mesure qui propose un vol de trois thés et un sommelier de thé, en partie pour montrer aux consommateurs américains que le thé peut être dégusté le soir. La demande de café a tendance à baisser en début d'après-midi, a expliqué Chang. La plupart de ces marques ont trouvé le succès au-delà du marché chinois très concurrentiel, où les recettes annuelles des boissons à base de thé dépasseront 30 milliards de yuans (4,2 milliards de dollars) cette année, selon les estimations de l'Institut de recherche Hongcan. Elles se sont également déjà étendues à l'Asie du Sud-Est et à d'autres marchés asiatiques proches, tels que l'Australie. Certaines ont également commencé à s'implanter au Moyen-Orient et en Europe.
Wang ne doute pas que les marques de thé ont de vastes possibilités sur le vaste marché de consommation stable des États-Unis, même si elle sait que ce ne sera pas facile.
"La culture et la notoriété de la marque sont les plus grands défis", a-t-elle déclaré. "Instaurer la confiance prend du temps."
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